Izražajna web stranica može ostaviti snažan dojam i istodobno jasno pokazati sljedeći korak. Ti se ciljevi sukobljavaju tek kada hijerarhiju tretiramo kao dekoraciju.
Svaka stranica treba jedan glavni posao
Početna stranica predstavlja tvrtku i usmjerava posjetitelje. Stranica usluge objašnjava kome ta usluga odgovara i poziva na razgovor. Projekt pokazuje konkretnu sposobnost.
Kada su te uloge jasne, pozivi na radnju prestaju se natjecati sa sadržajem.
Jasnoća dolazi iz slijeda
Ljudima treba dovoljno konteksta prije odluke: što se nudi, kome je namijenjeno, kako funkcionira i zašto je tvrdnja vjerodostojna.
Dizajn upravlja tim slijedom kroz veličinu, razmak, kontrast i redoslijed informacija.
Dobar poziv na radnju dolazi u pravom trenutku
Gumb ne mora vikati ako je stranica odgovorila na prava pitanja. Treba izravnu oznaku, korisno odredište i dovoljno vizualne razlike da ga se lako pronađe.
Odluka o javljanju najčešće je rezultat dosljedne stranice, a ne boje dodane na kraju.